Erarbeitung eines Kommunikations- und Positionierungskonzepts für ein kirchliches Hilfswerk
Kurzdiagnose: Auf welche Herausforderungen reagiert das Projekt?
Von ihrer Botschaft und ihrer Geschichte her ist die katholische Kirche in Deutschland eine beeindruckende Marke. Sie verfügt über einen hohen Bekanntheitsgrad, eine verzweigte Infrastruktur, ein reiches Leistungs-Portfolio und eine intensive kulturelle Vernetzung. Unverkennbar ist jedoch, dass diese Marke schwächelt. Das an sich enorme Potenzial wird nicht abgerufen. Die katholische Kirche ist ein verunsicherter Riese: Fehlende Innovationskraft mischt sich mit Entscheidungsblockaden, mangelndem Selbstbewusstsein und abnehmender Reputation. Die katholische Kirche in Deutschland benötigt daher die systematische Zufuhr und die strategische Implementation von Erneuerungswissen. Dieses muss von außen kommen und sowohl die Erzeugung wie die Umsetzung von Innovation bewirken. Seit 2013 arbeitet das Bochumer zap:bochum im Sinne dieser Diagnose und hat in den letzten Jahren das Wissen systematisiert und im empirischen Feld erprobt. Aus diesem Grund plant das Kindermissionswerk ‘Die Sternsinger‘ eine strategische Überprüfung der Ausrichtung der Aktion Dreikönigssingen mit dem Ziel einer langfristigen Absicherung. Darauf aufbauend soll ein integriertes Kommunikationskonzept für die Aktion Dreikönigssingen sowie für die Gesamtkommunikation des Hauses in den verfügbaren Kommunikationskanälen und für die jeweils relevanten Zielgruppen entwickelt und etabliert werden.“
Die wesentliche Grundlage für das Beratungskonzept ist die Durchführung von neun thematischen Studientagen, die das zap:bochum zusammen mit den Mitarbeitern der Sternsinger und jeweils unterschiedlichen Experten durchführt. Die einzelnen Studientage werden mit E-Learningmaterial begleitet und anschließend in einem Whitebook zusammengeführt.
Phase 1 (Eigen- & Fremdwahrnehmungen)
In der ersten Phase der Studientage wird ein Überblick über die Potenziale der Sternsinger sowie der Aktion Drei-Königs-Singen verschafft.
Anschließend wird die Einschätzung über externe Expertengutachten fokussiert und mit einer wissenschaftlichen Evaluation synchronisiert.
Evaluation mit Fokus auf das Drei-Königs-Singen
Studientag 3 (Fremdwahrnehmung)
Grundlage für die Evaluation ist die Durchführung von ExpertInneninterviews aus den Themenschwerpunkten Medien, Kinder- & Jugendkultur, Religionswissenschaft, Theologie/Kirche.
Phase 2
In einer zweiten Phase werden die einzelnen Leistungsindikatoren der Aktion Dreikönigssingen identifiziert und anschließend auf den einzelnen Studientagen mit der Passung zu den jeweiligen Kundensegmenten verglichen. Die Gestaltung der Studientage richtet sich dabei an den einzelnen Feldern Business-Model-Canvas aus: